Brasserie Kronenbourg

Sérieux accrocs pour la Kro
Passée sous pavillon écossais, puis danois, la plus célèbre des bières françaises
est à la peine dans les bars et les ­grandes surfaces.
Heineken, sa meilleure ennemie, en profite.



Cellule de crise sur ­Facebook. Alexandre s’engage à boire «5 litres de Kro par semaine» en signe de solidarité. Joris propose que cette blonde soit «remboursée par la Sécu». Quant à Mathieu, il se dit prêt à «acheter quelques packs, tout de suite, maintenant». Au total, plus de 15 000 internautes ont rejoint le groupe «Pour sauver Kronenbourg», créé après l’annonce, en octobre dernier, de 214 suppressions de postes chez le brasseur (20% des effectifs). «On ne peut pas abandonner notre bière préférée, confie Adrian, le jeune ingénieur à l’initiative de l’appel. Kro doit se relever !»

Mais comment ? Rachetées par le géant danois Carlsberg en janvier 2008, les Brasseries ­Kronenbourg (Kanterbrau, Grimbergen, 1664…) cherchent toujours la réponse. Depuis 2004, leur chiffre d’affaires a dévissé de 17%, passant de près de 1 milliard d’euros à 829 millions l’an dernier. Le brasseur se croyait-il intouchable en France ? Eh bien, c’est fini : en annonçant 914 millions d’euros de recettes dans l’Hexagone en 2008, son grand rival, le néerlandais Heineken (Pelforth, Desperados, Affligem…), l’a doublé sur ses propres terres. Certes, la Kro reste la bière la plus vendue en grandes surfaces. Mais, depuis quelques mois, elle rapporte moins que sa concurrente. Du jamais-vu. «Nous attendions ce moment depuis longtemps», confie avec un brin d’ivresse Frans Eusman, le patron de Heineken en France. A Strasbourg, au siège de Kronenbourg, on frôle la syncope : «Heineken ne devrait pas tant se vanter, rappelle un responsable. Nous sommes au coude-à-coude.»

Il n’empêche : le symbole national a pris un coup dans le bock. Depuis un demi-siècle, la Kro faisait figure de boisson quasi officielle dans les troquets et les soirées foot. Pas seulement grâce à sa «légère amertume» et sa «jolie robe dorée», comme disent les fans. Mais surtout parce que Danone, qui était propriétaire de la marque depuis 1970, mettait la gomme sur sa blonde : matraquage publicitaire, présence massive en hypers, quadrillage des bistrots à coups de parasols gratuits et de contrats sur mesure.

«Nous étions les rois, confirme un ancien dirigeant : on dégageait 30% de marge, alors que Carlsberg se contenterait aujourd’hui de la moitié.» Quel était le souci pour Danone, alors ? A la fin des années 1990, le groupe s’est recentré sur les produits «bien-être», les eaux et les yaourts. Du coup, la «Kro Kro Kronenbourg» des chansons à boire faisait figure d’intrus au milieu des Actimel. En 2000, le numéro 1 français de la mousse a donc été vendu à l’écossais Scottish & Newcastle (S & N). Le début des ennuis.

Dès son arrivée en Alsace, le nouveau propriétaire a commis une première erreur : il a plaqué ses méthodes anglo-saxonnes sur le réseau des cafés-hôtels-restaurants, où s’écoule un petit tiers des volumes. Le VRP de ­Kronenbourg visitait le moindre bistrot une fois par semaine ? Pas assez rentable, ont jugé les consultants du cabinet BCG dépêchés à Strasbourg dès 2002. Les commerciaux ont alors reçu pour consigne de privilégier les gros comptoirs, c’est-à-dire ceux où la consommation dépasse les 15 hectolitres par an. Problème : alors que le marché britannique est dominé par les grands pubs, les petits établissements représentent en France les deux tiers des débits de boisson.

Comment prendre les ­commandes si le vendeur ne passe plus ? Un coup de fil ­suffira, a décrété la direction de S & N en installant à Nancy une centaine de télévendeuses. La recette, éprouvée au Royaume-Uni, devait permettre de «professionnaliser» la relation commerciale avec les bistrots. Un four… «Scottish a cru que le troquet gaulois pourrait gérer son stock comme le pub anglais, avec des tableurs Excel et des prévisions sur trois semaines, raconte un ancien chef de ­projet. Mais en France, quand le fût est vide, on appelle le commercial du coin pour se faire dépanner dans l’heure.» Et pas deux jours plus tard, comme ­répondait invariablement le call center. Résultat : selon une source interne, près d’un millier d’établissements sous contrat avec Kronenbourg seraient passés à la concurrence entre 2002 et 2006.

Peut-être une partie de ces cafetiers seraient-ils malgré tout restés fidèles si le groupe n’avait multiplié, au même moment, les lancements hasardeux. Voyant que les 18-25 ans se détournaient de la bière pour les «premix», ces cocktails d’alcool et de fruits mixés, les dirigeants de S & N ont lancé leurs propres mélanges à base de bière. La Kro Punch, aromatisée au rhum et aux agrumes, a ainsi déboulé en 2004. Suivie de la Kro Fizz, au gin et citron vert. Puis de la Vodoï, alliance improbable de houblon et de vodka. Autant de produits hybrides soutenus par de grosses campagnes de pub, autant de fiascos. «On a manqué de persévérance, regrette un ancien membre de la cellule innovation. Heineken a bataillé cinq ans pour imposer sa Desperados à la tequila. Chez nous, passé six mois, une nouveauté laissait place à une autre.»

Peut-être une partie de ces cafetiers seraient-ils malgré tout restés fidèles si le groupe n’avait multiplié, au même moment, les lancements hasardeux. Voyant que les 18-25 ans se détournaient de la bière pour les «premix», ces cocktails d’alcool et de fruits mixés, les dirigeants de S & N ont lancé leurs propres mélanges à base de bière. La Kro Punch, aromatisée au rhum et aux agrumes, a ainsi déboulé en 2004. Suivie de la Kro Fizz, au gin et citron vert. Puis de la Vodoï, alliance improbable de houblon et de vodka. Autant de produits hybrides soutenus par de grosses campagnes de pub, autant de fiascos. «On a manqué de persévérance, regrette un ancien membre de la cellule innovation. Heineken a bataillé cinq ans pour imposer sa Desperados à la tequila. Chez nous, passé six mois, une nouveauté laissait place à une autre.»

La dernière en date, lancée en mai 2008, n’a pas mieux marché : baptisé Apple Frost, ce cidre à servir glacé devait cartonner en boîte de nuit. «Les jeunes Anglais en raffolent», répétaient les Ecossais de Kronenbourg. Mais, là encore, la greffe n’a pas pris. «En France, la pomme fermentée évoque plutôt l’univers tranquille des crêperies normandes», rappelle Xavier Terlet, fondateur de l’agence de conseil XTC. Loin des boules à facettes, en effet.

En délicatesse avec les cafés-restaurants, le brasseur alsacien a bien essayé de se refaire en grande distribution. Pas de chance : la Kronenbourg, qui représente plus de la moitié de ses ventes en hypers, s’est retrouvée coincée entre deux ­segments en plein boom, les marques de distributeurs et les bières haut de gamme. Ballottée au gré des changements de patrons – quatre en huit ans – la Kro a navigué d’un bord à l’autre. Sans succès. Plus chère au litre que les premiers prix, elle a d’abord multiplié les packs de 30, voire 40 bouteilles, dont 7 gratuites, pour séduire les ménages ­modestes. Carrefour et Leclerc ont adoré : ces formats maous sont mis en rayon plus vite que les cartons classiques de 10 unités et permettent aux enseignes d’économiser sur les frais de personnel. Mais les ­porter jusqu’au domicile, c’est une autre paire de manches pour le client

Dans le même temps, la blonde alsacienne s’est piquée de taquiner Heineken sur le terrain du «premium» en relookant ses canettes. En 2007, un lion stylisé a remplacé le serveur Akrobate, en service depuis dix ans. Le logo a bénéficié d’un bel effet 3 D. Quant au rouge historique de la marque, il s’est effacé derrière un gris métal perlé de gouttelettes. Les pros du design ont applaudi. Les consommateurs beaucoup moins : selon le magazine «Rayon Boissons», la bible du secteur, la Kronenbourg a vu ses volumes chuter de 8,2% en grande surface entre 2007 et 2008 quand ceux de Heineken ont grimpé de 13,3%.

Arrivé aux manettes il y a un an, Thomas Amstutz, un Carlsberg boy à la carrure de rugbyman, s’est empressé de revenir aux fondamentaux de la Kro. Le packaging a retrouvé ses ­dominantes rouge et blanc. Le slogan, «entre rois de la bière», a fait place à une signature plus explicite : «La qualité d’une bière fraîchement brassée.» Quant au budget pub, mesuré par TNS Media Intelligence, il a littéralement explosé : depuis janvier 2009, Amstutz a dépensé pour la Kro plus de 16 millions d’euros en réclame, soit 5 millions de plus que sur toute l’année dernière. En face, la marque Heineken s’est contentée pour l’heure de 10 millions d’euros.

Mais cet effort s’est fait au détriment des autres mousses de la maison, 1664 et Grimbergen notamment, dont les investissements publicitaires ont fondu. La Kro version danoise n’a pas le droit à l’erreur… «Nous allons regagner deux à trois points de part de marché d’ici 2011», déclarait récemment le nouveau patron, qui compte économiser 40 millions d’euros grâce au plan social annoncé fin 2008. Dans les bureaux de Boulogne-Billancourt et Strasbourg, les cadres ont été priés de faire tomber les cloisons pour réfléchir ensemble, sur de vastes plateaux, aux pistes de relance. Après les années open bar, place à l’open space.

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1664 Blanc, une blanche aux saveurs ensoleillées pour passer l’hiver

08-10-2009 / Philippe Wouters


La brasserie française Kronenbourg, représentée au Canada depuis plusieurs années, a lancé un nouveau produit également disponible en France, la 1664 Blanc.

Se voulant une bière blanche d’inspiration belge, elle est brassée en Alsace, grande région brassicole de France, à partir d’une recette vieille de plus d’un
siècle selon la brasserie. Outre les notes de coriandre et de zestes d’orange
typiques des blanches belges, des odeurs d’agrumes et de fruits tropicaux
vous titillent les narines. De couleur blanche et d’apparence voilée,
ses bulles sont fines et sa mousse blanchâtre, d’une texture agréablement crémeuse

La brasserie veut transmettre une image moderne, jeune et tendance et a réussi le pari avec un «packaging» très proche de ce que les jeunes consommateurs adultes apprécient. Les verres sont originaux et permettent à la marque de bien se positionner dans le secteur du CSP (consommation sur place - vente dans les bars, clubs et brasseries uniquement) et la bouteille de couleur bleue permet d’identifier le produit rapidementÉtant une bière aux odeurs ensoleillées, donc sucrées,la brasserie Kronenbourg essaye de conquérir le marché plus difficile de la nouvelle génération de consommateurs, la génération Y.
Mais peu importe leur âge, tous les amateurs de bières sont invités à goûter ce nouveau produit, disponible depuis peu au Québec.


bieresetplaisirs.com/nouvelle.php?ID=616

Brasserie Obernai : Kronenbourg fête ses 40 ans

Premier brasseur français, les Brasseries Kronenbourg affichent 345 années d’existence au compteur. Leur implantation originelle date de 1664, à Strasbourg. Elles ont aujourd’hui un seul site de production français, situé à Obernai et ouvert en 1969. Un seul site certes, mais le plus grand d’Europe, qui s’étend sur 70 hectares et emploie plus de 600 salariés.